piątek, 7 stycznia 2011

Quo vadis communicatio?

Co jakiś czas jakaś grupa zapowiada booom na "coś" i ... cisza - czyżbyśmy mieli do czynienia z erą niewypałów? Mobile boom, wideo boom, a teraz social boom ;) 
- Marketerzy tworzą koncepcje komunikacyjne ... a może zamiast kombinować trzeba krzyknąć 
"Kryjcie się! Nadchodzi kolejny boom!" 



Jaka jest najcenniejsza rzecz na świecie? Po co nam te wszystkie kanały komunikacji? Dlaczego ich potrzebowaliśmy? Odpowiedź jest prosta:
Najcenniejszą rzeczą na świecie jest informacja. Nie ma nic bardziej wartościowego. Od pradawnych czasów ludzie na najróżniejsze sposoby przekazują sobie treści. My jesteśmy na dość zaawansowanym etapie. Prócz możliwości, która była od zawsze czyli umiejętności przekazywania newsów "paszczą", która obwarowana jest dość trudnymi do przeskoczenia ograniczeniami ;) mamy dziś prasę, radio, telewizję, internet, urządzenia przenośne i Bóg wie co jeszcze. Jest pięknie! Każdy chce nam dostarczyć najlepszej jakości informacje, w każdym miejscu - niezależnie od tego gdzie jesteśmy, w każdym czasie - dokładnie wtedy gdy jej potrzebujemy. To wspaniała sytuacja ponieważ możemy wybrać sobie dostawcę treści, nikt nie jest w stanie nam czegokolwiek narzucić.



Dziś do tych kanałów komunikacji powinniśmy dodać jeszcze jeden element ... ale by o nim opowiedzieć musimy cofnąć się w czasie zaraz po ... pamiętnym oktoberfest ;)

Dawno temu, bo w 1994 roku pojawiła się nowa obrazkowa forma komunikowania treści, której procesu ewolucji nikt nie był w stanie przewidzieć ... 


Ja wiem. Nudy. Każdy zna pierwszy banner, jego historię i proces dzięki któremu stał się dziś triple billboard'em z wideo, dźwiękiem, zaszytą aplikacją zbierającą dane, oddzwaniającą do osoby, która poda numer, generującą ofertę i komunikującą się z nami za pomocą skomplikowanego avatara.
Nie chcę Was nudzić tematem reklamy dispaly - nie dziś.

Chciałbym z Wami porozmawiać o tym, czym jest komunikacja i w jaki sposób korzystać z kanałów dostępnych już dziś do efektywnego sposoby przekazywania treści marketingowych.

Schemat jest banalny. Człowiek potrzebuje treści (rozrywki bądź informacji). Pojawia się produkt dla którego ten człowiek jest grupą celową. Tworzy się potrzeba zaistnienia produktu w naturalnym środowisku dla konsumenta - czyli przy treści jakiej poszukiwał. Mówię, że schemat jest prosty, bo czy i Wam nie przypomina on trochę polowania? 

Predator wtapia się w otoczenie, w którym jego ofiara będzie poruszała się w sposób swobodny i nie będzie spodziewała się ataku. Włączamy ulubiony film, czytamy ulubioną gazetę, wchodzimy na wybraną stronę internetową i polowanie się zaczyna. 

Gdzieś jednak w międzyczasie badacze doszli do wniosku, a właściwie zbadali, że miliardy reklam we wszystkich możliwych mediach sprawiają, że ofiary (czyt. konsumenci) stają się na nie odporni. Automatyczna blokada percepcyjna każe nam oglądać strony internetowe omijając reklamy, robić herbatę podczas gdy w w prime time'ie emitują się spoty, przerzucać strony ulubionej gazety nie zwracając uwagi na junior page'a. 

Dzięki Bogu, że ktoś to marketerom powiedział, bo rosną przecież budżety marketingowe i jeśli czegoś byśmy nie zrobili to w ofercie telewizji kablowych powstałyby kanały z samymi reklamami. 

Marketerzy głównie dzięki badaczom zrozumieli, że dla stworzenia efektywnej komunikacji potrzebna jest strategia. Nie istnieje jeden schemat na wprowadzenie na rynek produktu. Nie istnieje jeden schemat na przeprowadzenie w sukcesem procesu repozycjonowania marki. 

Zwierzyna jest sprytna - potrafi się bronić no i jakby więc jasne było, że techniki polowania muszą być bardziej zaawansowane ... 

Zaczęło się od tego, że intuicyjnie (bo przecież nie opierając się na żadnych badaniach) ludzie doszli do wniosku, że jeden kanał komunikacji to za mało. Trzeba komunikować markę w różnych środowiskach - trafiając konsumenta w różnych momentach jego życia. Rozpoczęło się generalizowanie w odniesieniu do "generalnie" atrakcyjnej grupy. Wiek 25+, dochody średnie +, miasta 100k+. Taki konsument wstaje rano jedzie do pracy (bach pierwsze miejsce gdzie można go dorwać) słucha radia, bądź bardzo dokładnie ogląda billboardy pędząc w samochodzie, ewentualnie porusza się  komunikacją miejską zbierając ulotki, czy oglądając różnej formy plakaty. Następnie siada przy biurku i zajmuje się pozyskiwaniem budżetów na zakup brandu który reklamujemy w międzyczasie przeglądając strony internetowe, czytając newsy, oglądając krótkie materiały wideo (bach! tutaj też go mamy), później wraca do domu włącza film lub wiadomości gdzie kolejny raz możemy go namierzyć. Ewentualnie gra na konsoli lub komputerze (co teraz już nazywa się nie graniem a advert gaming'iem) lub idzie na zakupy gdzie jeśli nie wyłączył bluetooth'u w telefonie otrzyma kilka sms'ów reklamowych zapraszających go do sklepu.



Tak powstało pojęcie "zasięg". Brzmiało dobrze, bo mogliśmy powiedzieć, że dotarliśmy z naszymi komunikatem reklamowym do bardzo wielu osób. Byłoby tak do tej pory gdyby ktoś nie zapytał: "czy to dobrze? Czy to coś daje naszej marce? Jeśli tak, to co?" Tak, właśnie powstała moda, by wykorzystać w mediach, które na to pozwalają elementy komunikacji dwukierunkowej. Oto narodziło się pojęcie interaktywności. Zaczęliśmy mówić: "nasza kampania wygenerowała taki i taki zasięg, a formy reklamowe (w internecie) miały taki i taki CTR". Znów było pięknie. Powstało pojęcie łączenia mediów, przenoszenia części komunikacji z telewizji i prasy do internetu. Już wszystko zaczynało mieć ręce i nogi gdy nagle ktoś spytał: "Czy to dobrze, że ktoś klika w naszą reklamę? Czy to wpływa na świadomość naszej marki?" No i generalnie rozpętała się wojna. Jak to bywa na wojnie pojawiły się więc pomysły jak na niej skorzystać. Mądre głowy zastanawiały się obserwując rynek amerykański jaka będzie nowa bardziej efektywna forma komunikowania do konsumenta. 

Oto nadszedł dzień dzisiejszy! 

Rozpoczęła się the boom era

Internet jest mobilny! Mamy go w komórkach! To tutaj będziemy komunikować! To tutaj jest konsument to tutaj będzie pieniądz z reklamy! GUS ogłosił liczbę aktywnych kart SIM w polskich sieciach komórkowych na koniec 2009 r. - 44.960.200 sztuk. Generalnie "wow" jest to wzrost penetracji telefonii komórkowej w Polsce do rekordowej wartości 117,76% i kwartalny wzrost netto liczby kart o 397 300 


Pięknie. Odchudzamy więc strony www, by dostęp z urządzeń mobilnych był prostszy. Miał więc się rozwijać rynek reklamy mobilnej - dynamicznie i bezwzględnie. Nie można powiedzieć, że się nie rozwija, bo oczywiście, że tak, ale póki co największe pieniądze w tym segmencie nie są generowane przez niesamowite aplikacje, programy czy inne wynalazki. Mobile zarabia na premium sms'ach. Boom miał być. Nie ma jeszcze. Proszę tylko nie mówicie, że spłycam temat, że nie mówię o aplikacjach bo niezależnie od systemu najpopularniejsze są news'owe, pogodowe i facebook'owe. Wiem, że temat jest bardziej złożony, ale boom miał być - nie ma go i jeśli dotrwacie do końca dowiecie się dlaczego.


Ludzie nie lubią czytać! Nadchodzi boom video!

Komunikujmy nasze marki w internecie poprzez reklamę video! Tak jak w uesa! Ludzie wolą oglądać niż czytać. Prawda? Prawda! Pewnie trochę ponad 76% internautów mówi, że miało styczność z treściami wideo - Gemius dalej podpowiada nam że 70% z nich ogląda teledyski, a co ciekawe filmy lub seriale ogląda 42%


Ciekawie także wypada odpowiedź na pytanie: W jakich sieciach reklamy najbardziej Cię denerwują?




Czekamy na boom. Czekamy. Czekamy od 2007 roku chyba. Liczba szybkich łącz wzrasta i wzrastać będzie wiec wideo będzie coraz bardziej popularne jednak w torcie reklamowym w tej chwili nie stanowi istotnego fragmentu. Boom miał być - nie ma.


Jest natomiast boom na społeczności!


12 mln realnych na nk, 6 mln na facebooku - każdy brand ma fan page, aplikację, konkurs i pędzi gromadząc setki fanów - ten boom jednak działa już trochę inaczej, W przeciwieństwie do wideo czy mobile - boom na społeczności nastąpił. Jeszcze nie wykradł miliardów zł rate card z budżetów marketingowych - jednak stał się już nieodzowną częścią każdego mediaplanu o tym, czy to dobrze pisałem tutaj - tak czy inaczej kolejny boom. Kolejny sposób na dotarcie do konsumenta - tym razem w dość osobistym dla niego środowisku.

Niestety pojawili się ponownie badacze. Zapytali: "czy to dobrze, że konsument ogląda Twoją reklamę video przed filmikiem na youtube? Czy to dobrze, że aplikację brandowaną przez Ciebie ściągnęło 30 tys. osób? Czy to dobrze, że masz 89 472 tys. fanów na facebooku?
Mało tego - zapytali: Czy to dobrze, że internauta klika w Twoją reklamę?

O zgrozo! Przecież te kolorowe dynamiczne kreacje miały sprawić, że więcej osób w nie kliknie!

Zadali więc pytanie: Czy te wspaniałe działania, które prowadzisz mają wpływ na Twój brand? Czy może po prostu zaabsorbowany modą na kolejną nowość wierzysz ślepo, że "to naturalne, że emitując reklamę w takim środowisku ma ona bardzo duży wpływ na świadomość marki" ... naturalne? hmm no właśnie ... i teraz nie zależnie od środowiska w jakim emitowałeś reklamy zaczynasz się zastanawiać ...

To nie znaczy, że wszystko co się dzieje jest złe i niedobre i fuj! 

Internet jest duży, ale telewizja jest większa ;) - niech boom na społeczności nie sprawi, że zapomnisz o medium, które jest najważniejszą częścią Twojego mediaplanu. To telewizja jest medium mierzalnym. Wczoraj walczyliśmy o wysokie CTR'y w Internecie, dziś zastanawiamy się w jaki sposób podsumować kampanię, z jakich wskaźników korzystać, czy engagement rate się przyjmie, czy może powstanie nowy wskaźnik, który będzie o niebo lepszą wykładnią efektywności naszych działań brandingowych?

Jak tworzyć komunikację, która będzie wiarygodna? Czy żeby zbudować świadomość wystarczy kupić "x" ratingów? Czy, trzeba korzystać z internetu, żeby podkreślić wybrane atrybuty brandów, czy by dotrzeć do wybranej grupy powinniśmy myśleć o reklamie kontekstowej, czy standardowym display'u? Odpowiedź wbrew pozorom jest bardzo prosta: "to zależy" Głównie od produktu i grupy - jak się łatwo domyślić.

Ja wierzę w idealnie skrojony produkt. Rozwój mobile (mobile boom) będzie miał miejsce, ale nie w takim rozumieniu jak to jest prezentowane. Te 42% internautów (deklarujących kontakt z treściami wideo w sieci) oglądających filmy i seriale on-line - także się nie myli. Boom wideo także nadejdzie, jednak też nie w tej postaci, na którą się stawia. Społeczności będą stanowiły ważny element planu komunikacyjnego, ale nie poprzez te narzędzia, które wykorzystuje się teraz.

Nie znamy się na komunikacji. Smutne prawda? Nie znamy się. Możemy mówić, że jest inaczej, ale niestety nie jest.

Jak ja to widzę?

Odpowiedź jest banalna - podstawą jest treść. Treść o której mówiłem na samym początku. Czy to informacja czy rozrywka - nie ważne - treść jest podstawą. Jest najcenniejszym elementem komunikacji każdego brandu. Boom Mobile nadejdzie? - oczywiście, że tak i rozumiem przez to łatwiejszy dostęp do treści informacyjno - rozrywkowych, rozwój aplikacji pozwalających na ich konsumpcję - tworzenie modeli lojalnościowych. Boom Wideo nadejdzie? - oczywiście, że tak i internauci się nie mylą będą poszukiwali treści - głównie rozrywkowych (filmów i seriali) i tutaj będziemy zastanawiać się jak stworzyć produkt wspólnie z telewizją, bo chcąc nie chcąc pojawia nam się nowy sposób konsumpcji tego typu treści (długich materiałów wideo). Boom Faceook nadejdzie? - jasne, że tak. Mark nie mógł się mylić (nie tylko ze względu na genialne imię) - poszukujemy akceptacji, chcemy komunikować się ze znajomymi, ale potrzebujemy ciekawych (pod każdym tego słowa znaczeniem) treści - treści jakościowe będą napędzały naszą aktywność w social mediach. Brzmi banalnie, ale jestem oldschoolowcem - więc content is king ;) to dla mnie hasło, które nigdy nie traci daty przydatności do spożycia.

Jeśli chcemy prowadzić wiarygodną komunikację musimy znać naszą grupę (badać jak to, co zdefiniowaliśmy jako nasz TG ma się do rzeczywistości) i wiedzieć w obrębie jakich treści tą komunikację chcemy prowadzić. Te wszystkie boom'y które są i będą się pojawiać będą nam jedynie pomagały w tworzeniu efektywnych schematów - potrzebujemy jedynie, a może "aż" rozsądnej strategii, która pomoże nam ich potencjał wykorzystać.

I na koniec już ... biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój, którego jesteśmy uczestnikami może powinniśmy się zastanowić gdzie będziemy komunikować za kilka lat - jakie nowe medium pojawi się i przejmie role tych, które dziś zbierają laury - jak zmiany modelu konsumpcji treści wpłyną na istniejące kanały i czy decyzje teraz podejmowane w efekcie długoterminowym rzeczywiście będą tymi, które okażą się efektywne.




Brak komentarzy:

Prześlij komentarz