niedziela, 12 czerwca 2011

let's play ... bo życie to gra

Rozmowa z Pawłem Tkaczykiem o "grywalizacji" ... głównie





Słuchamy dzień po dniu o mechanizmach nowych i narzędziach niesamowitych, które sprawią że naszą markę nie tylko będzie wybierało więcej konsumentów, ale i że będą ją kupowali częściej ... o nie nie nie drogi marketerze już zwiększenie obwodu otworu w tubce pasty nie pomoże w zwiększeniu częstotliwości zakupu - to zbyt płytkie ... teraz trzeba z wysublimowanych narzędzi korzystać ...
Może warto wrócić do podstaw, do psychologii, do socjologii - może warto zastanowić się co determinuje do konkretnych działań - może warto pomyśleć jak budować potrzeby?

Biorąc pod uwagę, że zawsze gdy jakieś narzędzie staje się modne powstaje równocześnie wielu ojców rozwiązania postanowiłem o grywalizacji porozmawiać z Pawłem Tkaczykiem ... i wierzcie mi była to rozmowa, dzięki której więcej osób będzie w stanie zrozumieć podstawy, dzięki której mam nadzieję przynajmniej część osób przestanie to narzędzie kojarzyć wyłącznie z facebook'iem i stawiać znak równości między grywalizacją i foursquare'em.

Życie jest jedyną grą, w której reguły powstają w sposób dynamiczny - graj by wygrywać.

porozmawiajmy z tym, który gry i ich zasady tworzy ...



RS: Witaj, miało to się wydarzyć dużo wcześniej jednak czasy teraz burzliwe, chyba nie tylko u mnie?

PT: U mnie może nie burzliwe, ale zajęte na pewno. Firmy chcą zdążyć przed okresem wakacyjnym z wieloma rzeczami, dość sporo podróżuję i szkolę…


RS: Pięknie - living a dream ... Jednak do rzeczy - o co chodzi z tą grywalizacją? To termin nam potrzebny w ogóle, czy jedynie dodanie do rywalizacji literki „g” na początek?

PT: Jeśli już, to bardziej nazwa dla jakiegoś konkretnego zestawu narzędzi – połączenie marketingu, motywacji, psychologii… Grywalizacja, mówiąc najprościej, to używanie mechanizmów znanych z gier do zmiany zachowań ludzi poza kontekstem gry. Przez zmianę zachowań rozumiem różne rzeczy: nakłonienie Cię do bardziej oszczędnej jazdy, zdrowszego jedzenia czy kupowania większej ilości kawy. Grywalizacja to wciąganie ludzi, budowanie ich zaangażowania poprzez stworzenie atrakcyjnej gry, w którą mogliby zagrać – ze sobą, ze znajomymi…

RS: Gra się tylko ze znajomymi lub korzystając z FB?

PT: Nie. Gramy sami ze sobą (lub przeciw sobie) albo ze znajomymi (lub przeciw nim). Natomiast esencją grywalizacji jest odciągnięcie ludzi sprzed komputerów, próba przekonania ich, że cały otaczający ich świat można zamienić w grę, jeśli tylko ma się chęć i wyobraźnię. Weźmy Nike+ – system, który pozwala Ci mierzyć swoje postępy w bieganiu. Wykorzystuje wyzwania, bardzo prosty mechanizm grywalizacyjny. Kiedy skończysz bieg i jest to najlepszy czas, jaki miałeś, aplikacja w telefonie prosi Cię, byś wpisał kolejny czas, który zamierzasz pobić. To jednocześnie zobowiązanie i wyzwanie, które podejmujesz. Wyzwanie może też rzucić znajomy: zaprasza Cię do grupy czterech biegaczy, a pierwszy, który przebiegnie łączny dystans 50 km jest zapraszany przez pozostałych na dobry obiad. To dużo lepsza motywacja, niż budzik – wstajesz i chce Ci się biegać.


RS: ok, jeśli miałbym kosmetyk, drogi, dla mężczyzn, który powinno się kupować raz na dwa miesiące ... kosztujący około 160 zł ... grywalizacja pomoże mi go sprzedać? Dowiedzieć się o nim?
(jeśli tak to w jaki sposób to będzie mierzone i na temat jakiego poziomu wzrostów teoretyzujemy?)

PT: To oczywiście zależy od grupy docelowej, ale badania pokazują, że grywalizacja może zmienić sprzedaż nawet o 25-30%, co jest sporym wzrostem. Plus ma potencjał wirusowy, ludzie przyciągają nowych znajomych. Wszystko jest kwestią tzw. schematu nagradzania – raz na dwa miesiące to spory interwał, ludzie oczekują nagrody (nawet wirtualnej, bez prawdziwej wartości) częściej, jeśli mają się zaangażować. Można opracować system nagród nie za kupowanie kosmetyku, ale za jego codzienne używanie, efekty płynące z jego używania. AXE zrobił to w genialny sposób dając młodym mężczyznom Kliker, który jest swego rodzaju „tabelą wyników” (kolejny z mechanizmów grywalizacji). Ludzie mogli porównać między sobą efekty używania AXE, a kupowali „mimochodem”. To właśnie dobrze zaplanowana gra – daje przyjemność, a pożądane przez Ciebie działanie jest „mimochodem”.

RS: Jakie są idealne branże dla których grywalizacja może okazać się strzałem w 10‘tkę?

PT: Nie patrzyłbym na branże, ale na typy graczy. Wszyscy angażujemy się mniej lub bardziej w aktywności związane z mechaniką gier. Tylko gramy w różny sposób – niektórzy chcą osiągnąć jak najlepszy wynik, dla innych celem gry jest zdobycie wiedzy, jeszcze inni grają, by „snuć tkankę społeczną”, gra jest dla nich okazją do spotkania ze znajomymi itp. Weź taką kawiarnię – to branża bardzo przekrojowa, praktycznie dla wszystkich.. Inną grą w kawiarni jest „tabela wyników” (kto kupił kawę każdego dnia pracy w danym miesiącu), inną tytuł „konesera kawy” (ci, którzy spróbowali wielu rodzajów kawy, dostajesz ten tytuł np. po spróbowaniu 20 rodzajów), a jeszcze inną osiągnięcie „kawowa plotkara” (dla kogoś, kto przyprowadzi do kawiarni przynajmniej 10 znajomych w miesiącu). Każdy może znaleźć coś dla siebie. Choć nie wszyscy grają, jest mnóstwo ludzi, którzy będą po prostu przychodzić na kawę…

RS: Uważasz, że nasz rynek dojrzewa już powoli do tego, by przejść z działalności wannabe efektownej na efektywną? Uczymy się powoli on-line’u czy nadal zbyt wiele rzeczy dzieje się bez odpowiedniego planowania i strategii?

PT: Siedzę w branży strategicznej i dostrzegam jej olbrzymi wzrost. Firmy chcą mieć strategie, chcą planować, włączać w swoje działania jak największą koordynację poszczególnych aspektów marketingu. Stąd np. pracujemy nad strategiami rozwoju, w które włączamy strategie grywalizacji – robią to firmy, które wcześniej działały ad hoc. Dostrzegają po prostu w tym wartość.

RS: W kontekście grywalizacji ostatnie pytanie - jeśli przyjmiemy, że jest aplikacja mobilna, w której zdobywamy punkty, ścigamy się z naszymi znajomymi o najlepsze miejsce w rankingu oraz zdobywamy dodatkowe odznaczenia .... myślisz, że zmieni się krzywa wykorzystania aplikacji - mówię o jej cyklu życia ...

Przy okazji Foursquare ja sam widziałem, że do pewnego momentu moi znajomi zdobyli mnóstwo punktów prześcigali się w tym, natomiast minął miesiąc około i widzę poważny nawet 80% spadek aktywności ...

PT: Bo FourSquare to nie jest prawdziwa grywalizacja. To coś, co po angielsku określa się jako pointification, czyli „punktyzacja”. Dodanie punktów, odznak do aplikacji to o wiele za mało, by uczynić ją absorbującą grą. Gra musi angażować na poziomie emocjonalnym opowiadać historie, a tego jeszcze w wielu adaptacjach grywalizacji nie ma. Grywalizacja w przyszłości będzie środkiem wyrazu, tak samo jak reklama. Zobacz, dziś mamy reklamy, które nas śmieszą, zachwycają, angażują. A grywalizacja to dla wielu tylko punkty. W gry komputerowe nie gramy dla punktów, ale dlatego, że są piękne, podobają nam się, mamy z tego frajdę. Frajda jest tu słowem-kluczem. Bez niej nie ma zabawy, nie ma też dobrej gry.. Grywalizacja dojrzewa jako forma – tak samo dojrzewała telewizja, kiedy reklamodawcy i nadawcy przenieśli się z radia, które wcześniej znali. Próbowali nadawać te same formaty (gadające głowy, opery mydlane), a dopiero za jakiś czas telewizja uzyskała własną, unikalną formę. Tak samo będzie z grywalizacją. Kilka firm pokaże, jak można robić to naprawdę dobrze i nikt już nie będzie chciał patrzeć na punkty i znaczki…


RS: jak widzisz nasz rynek za dwa trzy lata? mówię w kontekście rozwoju poszczególnych kanałów komunikacji, możliwości reklamowych, modeli - jakie według Ciebie są dominujące trendy, które kreślą dziś obraz jutra?

PT: Myślę, że technologia stanie się dużo mniej zauważalna, „wszędobylska”. Dziś uruchomienie aplikacji w telefonie to jeszcze „wielkie halo”, za jakiś czas one (aplikacje) po prostu „będą” – świadome miejsca, kontekstu, naszego towarzystwa, będą nam podpowiadać to, co w danej chwili chcemy zobaczyć, usłyszeć. To nie jest nowy koncept, „wszędobylskie aplikacje” (świadome miejsca, kontekstu) wymyślono w legendarnym laboratorium Xeroxa w Paolo Alto już w latach osiemdziesiątych. Dziś jesteśmy po prostu świadkami urzeczywistnienia się tej wizji.

RS: grywalizacja ma motywowac do zaangażowania w zamian za nagrodę ( niekoniecznie materialny) ... wychodząc z poziomu potrzeb marki mamy jakieś spektakularne przykłady gdy tak zbudowane zaangażowanie miało odzwierciedlenie w zmianie poziomu sprzedaży czy lojalności względem marki (np wzrost częstotliwości zakupu)?

PT: Całkiem sporo. Weźmy należącą do NBC stację USA Network. Kiedy dodali mechanizmy grywalizacyjne do swoich stron internetowych (konkretnie chodzi o tzw. „Club Psych”, strony dla fanów popularnego serialu „Psych”), ruch na nich zwiększył się o 130%. Liczba zarejestrowanych kont dla klubu wzrosła z 400 tysięcy do jednego miliona. USA Network przekuła oczywiście ten ruch w przychody z reklam, więc grywalizacja opłaciła im się bardzo szybko.

RS: czego Ci życzyć?

PT: Czasowstrzymywacza? Mam wiele rzeczy, które planuję zrobić, realizuję te plany po kolei, ale coś, co wydłuża dobę byłoby bardzo na miejscu

Polski rynek jest specyficzny. Ciężko porównywać go do jakiegokolwiek innego. Tłumaczy to mentalność nasza polska ... warto jednak obserwować trendy, warto rozmawiać o nich i zastanawiać się które z nich bo wprowadzeniu odpowiednich modyfikacji można zastosować u nas. Pawłowi dziękuję za rozmowę, bo z pewnością przynajmniej ta część z Was, która nie miała okazji poczytać o tym zjawisku mogła poznać podstawy ... Można byłoby rozmawiać o tym jeszcze, jednak Pawła trudno zatrzymać na długo - szczególnie, że brak czasowstrzymywacza daje się we znaki...

Życzymy więc wszystkiego dobrego, trzymamy kciuki i obserwujemy dalej .... bo życie to gra ;), a gramy by wygrywać ;) ... a że ludzie lubią współzawodnictwo .... to wiadomo i to na każdym polu...







3 komentarze:

  1. Wszystko ok, ale brakuje jednego aspektu.
    Ludzie którzy angażując się w gry-mobilne poniekąd godzą się na zasady jakimi one się kierują.

    Był case, w którym kierowcy przemieszczali się płynnie, i zdobywali znane 'mile'. Ale po drugiej stornie medalu, aplikacja sprawdzała czy dany kierowca nie łamał dodatkowo ruchu drogowego - przekroczenie prędkości, jednokierunkowa, etc.

    I taka dodatkowa wartość moralna, musi być coraz częściej wykorzystywana - o ile jest ona możliwa.

    OdpowiedzUsuń
  2. @Tomek ... poczekam co odpowie Paweł,

    z mojego punkt widzenia, kluczowym jest rozumienie zasad tworzenia rozwiązania ... oczywiście i o tym Paweł wspomniał grywalizacja to nie tylko punkty i sposób na pozyskanie liczby osób, która w naszą grę zagra ... każdy element, który sprawia, że gra staje się bardziej realna - uatrakcyjnia ją .... aspekt społeczny, edukacyjny czy jakikolwiek inny, który sobie wymyślimy sprawi, że więcej osób będzie chciało się angażować w nasze rozwiązanie ...

    warto pamiętać, że są to działania długoterminowe ... nie chodzi o liczbę osób, a bardziej o poziom zaangażowania, lojalności jaki można wypracować - zgadzam się więc z Tobą, że dodatkowe wartości muszą być uwzględniane ... w końcu chodzi o to by grę przenieść do naszego życia codziennego ... a ono jest jakby to powiedzieć :P realne ... a nie wirtulane ;)

    OdpowiedzUsuń
  3. Tomek, z tymi kierowcami to przypadek „gaming the game” właśnie. Przejeżdżali na czerwonym świetle, żeby zdobyć punkty za oszczędną jazdę (bo zahamowanie a potem ruszenie rujnuje dobre zużycie paliwa), a jednak łamali przepisy. To kwestia dostosowania gry, by nie powodowała negatywnych zachowań, moralność nie ma z tym nic wspólnego – grę traktujemy jak „osobną przestrzeń” i nie zawsze gramy tak, jak poza przestrzenią gry.
    W sesji pytań po prezentacji na Infoshare pojawia się ten wątek, możesz posłuchać, jeśli masz czas :)
    http://paweltkaczyk.midea.pl/marketing-branding/grywalizacja/zabojca-w-kolejce-po-bulki-–%C2%A0prezentacja-z-infoshare-2011-wideo/

    OdpowiedzUsuń