Według danych przygotowanych dla UKE 31% internatów deklarujących korzystanie z serwisów społecznościowych - korzysta z nich codziennie. Spora większość tych osób (zgodnie ze StarTrack - Starcom) reprezentuje grupę wiekową 15-29 i jak można się domyślać społeczności są właśnie domeną tej grupy. Zazwyczaj korzystamy z jednego serwisu społecznościowego i to do niego wracamy jednak co ciekawe co czwarty internauta przyznaje się do korzystania (logowania się) do pięciu serwisów społecznościowych. Dość jednak truizmów. Rozwój społeczności wynika ze standardowej dla ludzkości potrzeby przynależności. Potrzeby dzielenia się informacjami, komunikowania się czy nawet chwalenia.
Nie będę też zastanawiał się tutaj czy Facebook czy NK, czy Goldenline czy Profeo. Nie ma się o czym rozwodzić. Jeśli mówimy o serwisach społecznościwych to nasze życie toczy się wokół Facebook'a.
Facebook - teraz każdy brand manager chce mieć w ramach planów dla swojej marki fan page, konkurs, czy aplikację - chciałbym żebyśmy zastanowili się jedynie jak te narzędzia wpływają na to, jak brand performuje na rynku. Nie chcę się odwoływać do badań zza oceanu bo inaczej konsumujemy media niż intarnauci z US, nie posiadam jednak żadnych badań dotyczących wskaźników marketingowych dotyczących zalet prowadzenia działań na tym dynamicznie rozwijającym się w naszym regionie serwisie.
Ponad 60 tys. internautów "lubiących" niesamowicie pozytywnego ambasadora marki chupa chups.
Ponad 12 tys osób kibicujących Intelowi...
Czy "mały głód" chwalący się posiadaniem niemalże 220 tys fanów ...
Oczywiście liczby te są imponujące. Oczywiście każdy z tych fan page'y jest prowadzony inaczej. Oczywiście brand managerowie są szczęśliwi oglądając wyniki i poziom interakcji na tych stronach.
Moje pytanie brzmi - czy wiemy do czego służą serwisy społecznościowe? Czy umiemy wykorzystać ich potencjał i umieścić je we właściwym miejscu w naszych mediaplanach?
Chyba nie.
W żadnym wypadku nie jestem przeciwnikiem Facebook'a - jestem jednak entuzjastą przemyślanych decyzji i nie wierzę w stwierdzenia typu "skoro wszyscy tam są to i my musimy".
Strategie uwzględniające media społecznościowe to mimo wszystko nowość na naszym rynku. Marketerzy muszą zacząć rozsądnie myśleć o wykorzystaniu potencjału, który w nich drzemie mając cały czas z tyłu głowy wskaźniki marketingowe,a nie dane liczbowe Facebooka.
Trochę to tak jak z CTR'em w kampaniach dispaly. Jedni mówią, że umarł, inni, że żyje i nie umrze nigdy. Ja uważam, że jest to ważny wskaźnik jednak nie może być jedynym wyznacznikiem sukcesu kampanii reklamowej - trochę tak jest z fan page'ami - nie chodzi tylko o ilość fanów, ale o ich jakość i o to jak działania które prowadzimy wpływają na naszą markę. Na jej świadomość, o którą walczymy GRP'isami, na podkreślenie wybranych atrybutów.
Czy to, że mamy ponad 200 tys fanów wpływa jakkolwiek na nasz brand?
Ja nie umiem na to pytanie odpowiedzieć. Nie wiem czy 200 tys do dobrze, czy źle. Nie wiem, jak wpływa na świadomość marki, czy w ogóle wpływa jakkolwiek, nie wiem jak wyglądałyby te działania gdyby nie były wspomaganie setkami tysięcy złotych wydanymi na kampanie telewizyjne. Niedawno podczas nieformalnego spotkania z kilkoma marketerami usłyszałem zdanie "mam na fan page'u ponad 30 tys lubisi" - niesamowite, a jednak - tak właśnie mówi się o osobach które polubiły naszą stronę.
Niestety chyba jesteśmy jeszcze na etapie "nie wiemy co ten kanał komunikacji daje nam tak konkretnie, ale wszyscy tam są więc musimy być i my".
Co to znaczy, że ktoś polubił fan page Twojej marki? Spróbuję odpowiedzieć szybko na to pytanie.
Może oznaczać to, że:
a) kupuje Twój produkt od czasu do czasu
b) kupił Twój produkt raz i był zadowolony z zakupu
c) chciałby kupić Twój produkt (widział reklamę), ale jeszcze nie miał okazji
d) nie stać go na Twój produkt, ale wśród znajomych będzie dobrze wyglądać gdy okaże się że jest fanem takiego brandu
e) inni "ciekawi" znajomi także są fanami tej strony
Czy to daje Ci poczucie, że Twoja obecność na Facebooku jest konieczna?
Czy nie uważasz, że profil marki na FB jest traktowany nie jak produkt, a jak znajomy na którego posty się odpowiada lubi się je bądź ignoruje, tak jak ma to miejsce w przypadku interakcji z prawdziwymi znajomymi? Czy ma to wpływ na sprzedaż Twojego produktu? Czy ma to wpływ na budowanie jego świadomości w wybranej TG? Czy możesz taki wpływ potwierdzić jakimikolwiek badaniami?
By być dobrze zrozumianym podsumuję mój wpis w kilku słowach.
Media Społecznościowe to nie Facebook - nie lekceważ blogosfery, czy mikroblogów
Nie chodzi o to, by być tu, bo inni tu są - obecność w SM wymagają przemyślanej strategii - nie wystarczy stworzyć fan page i raz na jakiś czas coś tam napisać
SM same w sobie nie są w stanie zrobić czegokolwiek dla Twojej marki - muszą być częścią całości
Nie myśl o działaniach social opierając się na przykładach zza oceanu - w Polsce kit kat nie spadł by w wynikach sprzedaży o 60% - inaczej konsumujemy to medium
Social Media to nie sposób na nagrodę za najciekawsze działanie w sieci, czy kwestia mody - to ważny kanał komunikacji - kanał komplementarny więc nie staraj się nim zastąpić innych działań.
Jeśli dotarłaś / dotarłeś do tego miejsca to wierz mi, pracuję w tej chwili nad badaniem, które mogłoby być wykładnią działań w tym medium - mogłoby wskazać w sposób niezmącony przez aktywności w innych kanałach skuteczność działań w serwisach społecznościowych.
To co obserwujemy teraz to bardzo dynamiczny rozwój tego kanału. Nie ważne czy jesteśmy już inside, czy stoimy z boku - ważne byśmy bardzo dokładnie obserwowali i wyciągali wnioski, by mieć efekty trzeba działać efektywnie, a nie efektownie.
... a jeśli nadal myślisz, że Twoi fani to Twoja grupa celowa to zerknij na fan page, który zgromadził ponad 25 000 fanów ...
Marku, piszesz o bardzo trudnym i mało w Polsce znanym słowie "strategia" - czyli przemyślanym i długoterminowym planie. Social Media to ekosystem (blogi, serwisy społecznościowe, mikroblogi, fora), które są częścią dużo większego ekosystemu pod nazwą Internet. Najpierw warto się zastanowić, czy w ogóle zaistnieć w SM (zasoby, czas, kontent, budżet), a potem gdzie (tam gdzie są nasi konsumenci).
OdpowiedzUsuńA jeśli chodzi o pomiar działań w SM to polecam model EEIA http://wp.me/ps7bY-6W, który świetnie mi się sprawdza. W społeczności ważna jest aktywność i interakcja, a nie sama ilość fanów!
Mirku,
OdpowiedzUsuńbo to słowo jest trudne tak samo jak synergia, ale myślę, że w końcu się nauczymy rozumieć je poprawnie!
Mnie osobiście szokuje ograniczenie SM do FB, lekceważąc mniejsze profilowane społeczności, mikroblogi, czy całą blogosferę nawet z tak prozaicznych względów jak zasięg. Obawiam się że trafiliśmy do worka pt.: musimy być na FB, nie wiemy co to będzie, ale konkurencja już tam jest i robi konkursy, a my nie! - zadałeś ważne pytanie - czy w ogóle chcemy zaistnieć w SM? Czy mamy kasę na zatrudnienie speca (ale prawdziwego specjalisty, a nie tylko fana sm), czy jesteśmy zdecydowani i gotowi na to, że dla SM trzeba będzie budować długofalową strategię i planować far far away - bo społeczność to nie 3 miesięczna kampania, w końcu które kanały komunikacji wybrać ...
Co do pomiaru ;) - znam ten model i uważam, że jest ciekawy - zgodziłbym się że może być wyznacznikiem jeśli nauczymy marketerów, by nie mówili: "FB buduje świadomość marki, 1000 zgłoszeń w konkursie na fb dobrze konwertuje na komunikację atrybutów" bo od tego dostanę szału ;) - nikt nie zmierzył tego u nas. Nie wiem, czy takie badanie istnieje w ogóle. Nie wiem czy sto tysięcy fanów wpływa na świadomość, czy ta liczba fanów ma jakiekolwiek znaczenie pod kątem weryfikacji wskaźników marketingowych brandu łącznie z wpływem na wynik sprzedaży ;)
Jeśli powiemy - musimy mierzyć nie tylko ilość ale i jakość kontaktów i podsumujemy działania na FB wskazując poziom zaangażowania usera to okej, jeśli będziemy kombinować z terminologią i mówić o świadomości marki to nie zgodzę się z tym póki nie zobaczę odpowiednich badań.
No i jeszcze jedna ważna rzecz - komplementarność, nie załatwimy wszystkiego FB, potrzebujemy tak samo telewizji, marek jakościowych (portal internetowych), blogów czy prasy - to grupa nasza definiuje nam dobór kanałów komunikacji ... a nie moda ;)
@ Marek:
OdpowiedzUsuńjeśli chodzi o pomiar działań to na FB jest bardzo dobry wskaźnik synetyczny dla całego fanpage:
średni współczynnik interakcji
dość trafnie moim zdaniem pokazuje aktywność społeczności i zainteresowanie serwowanym kontentem; na blogach ilość komentarzy, czy "lajków" mówi sporo o interakcji
a co do SM - oczywiście nie jest to panaceum na wszystkie marketingowe bolączki; to ciekawy ale i trudny oraz drogi kanał, w którym warto być nie zapominając o wyszukiwarkach, displayu/content marketingu, etc.
Wydaje mi się, że już za sobą mam czas, kiedy wszyscy z wywieszonym jęzorem powtarzali "social media was uleczą". Nie uleczą - ci co mieli stracić pieniądze, już je stracili, a ci co chcą je wydać, zastanawiają się 2 razy i przed wybraniem odpowiedniego człowieka robią research.
OdpowiedzUsuńPowszechna jest jeszcze nieznajomość badań. Jakich? Ano np. takich, że głównym powodem, dla którego user fanuje markę jest... ZYSK. Innymi słowy: zostaję fanem dlatego, że liczę na zysk - w postaci rabatu lub prezentu. Na drugim miejscu znalazła się informacja o produkcie, a na kolejnych - chęć porozmawiania z marka.
Może gdzieś jeszcze kryją się romantycy (naiwniacy), którzy stosują proste przełożenie liczba fanów=liczba potencjalnych klientów. Wydaje mi się jednak, że częściej niż rok temu zaczyna się kombinowanie jak fanów zaangażować tak, aby marka coś na tym zyskała. Social Media są do tego doskonałe, tylko niewielu próbuje.
Bartku - dzięki za komentarz i ja wierzę, że coraz mniej będzie tych wspomnianych przez Ciebie "romantyków" - to czy zyskujemy coś przez social media zależy od tego jakie cele sobie postawiliśmy bo SM to nie panaceum na wszystkie brandowe zagwostki. Angażowanie fanów to ważny element pod warunkiem, że gdy mówimy, że marka "coś" zyska to wiemy co to będzie ;) oraz że jesteśmy w stanie to zbadać. To trochę kwestia tego o czym rozmawialiśmy wyżej z Mirkiem - terminologia i definiowanie celów dla SM
OdpowiedzUsuń