mode: translate; what: badacz; to: język polski

Wywiad z Agnieszką Wiśniewską - Kierownikiem Zespołu Badań Sprzedaży i Rynku Reklamowego w Grupie Onet.pl 



Na moim blogu miałem przyjemność poruszyć kilka ważnych tematów, które spotkały się z dużym zainteresowaniem. Jest mi z tego powodu niezmiernie miło. Pojawiło się również kilka kwestii spornych, dlatego pozwoliłem sobie o zdanie na temat budowania wizerunku marek w sieci, facebooka oraz metod pomiaru efektywności działań on-line zapytać badacza.

Oto przebieg naszej rozmowy:

Rozmowy Strategiczne: Zacznijmy od najbardziej nośnego tematu: Wszyscy mówią o Facebook'u. Nie ma marketera, który nie widziałby tam swojego brandu, który nie chciałby mieć fan page'a, aplikacji czy konkursu. Niedawno w jednym z tematów (dostępnym tutaj), a wiem, że się z nim zapoznałaś opisywałem to zjawisko - zadając pytanie: czy wiemy co konkretnie zyskuje marketingowo marka która posiada 30 tys. fanów, a co marka która ma ich 48 tys.? Popraw mnie proszę jeśli się mylę ale nie ma chyba badań wskazujących jednoznacznie by działania na FB bezpośrednio wpływały na świadomość tej marki, czy na podkreślenie wybranych jej atrybutów. Jakie jest Twoje zdanie na temat trendu i wszechobecnej "facebook'o manii" oraz wpływu działań w tym serwisie na samą markę?

Agnieszka Wiśniewska: Facebook tu, Facebook tam… Badacze podchodzą do tematu dość kategorycznie: albo coś jest zbadane i istotne statystycznie, albo nie. Czekam na pierwszy publicznie zaprezentowany projekt badawczy, który pokaże konkretne efekty kampanii przeprowadzonej wyłącznie na Facebooku, bez udziału innych mediów. Wystarczy zwykłe badanie pokazujące istotne statystycznie różnice w znajomości marki, intencji zakupu, deklaracji ponawiania zakupu, jednoznacznie ukazujące że różnice te są efektem tejże kampanii. Jest to trudny projekt, ale możliwy do zrealizowania. Dopóki taki projekt nie powstanie – skuteczność budowania marek przy wykorzystaniu narzędzia, jakim jest Facebook jest wyłącznie „wiedzą objawioną”, nie popartą dowodami skuteczności. Co więcej: projekt powinien zostać przeprowadzony w układzie eksperymentalnym, a nie opierać się na korelacji, która mówi nam jedynie o współzmienności.

Rozmowy Strategiczne: Wróćmy na ziemię - zostawmy Facebook'a - porozmawiajmy o nas - o internautach. Internet to medium mierzalne? Niektórym może to pytanie wydać się co najmniej dziwne, ale chyba najważniejsze zmiany w dziedzinie badań, na które wszyscy czekają w 2011 roku to zmiany w Megapanelu. Czytamy o rozszerzeniu go o badania mobile, o badania streamów wideo o lepszej prezentacji wyników. Póki co, mamy Megapanel w jego obecnej postaci - brawo za to, że komuś się udało wprowadzić wspólny standard pomiaru. Powiedz proszę - według Ciebie jakie są największe zalety tego narzędzia oraz co myślisz o tym, że ComScore chciałby dla Polski stworzyć standard pomiaru popularności witryn. Powinniśmy pracować nad Megapanelem czy z otwartymi ramionami witać nowe rozwiązania?

Agnieszka Wiśniewska: Internet jest medium w dużym stopniu mierzalnym. Ale to jest tylko fragment prawdy o skuteczności reklamy w Internecie.

Warto sobie zadać pytanie: co mówią miary, jakie obecnie posiadamy? Do czego mogą być wykorzystywane, a do czego nie? Ania Sakowicz z Mindshare ładnie to podsumowała na zeszłorocznym Forum IAB: przy budowaniu kampanii reklamowych najpierw powinniśmy sobie wyznaczyć cel, wyznaczyć sposoby jego mierzenia – a następnie konsekwentnie się ich trzymać. Jeśli założymy na początku, że kampania ma na celu podniesienie znajomości spontanicznej marki – to nie możemy tego celu zmierzyć wskaźnikiem „odsetka osób, które po zobaczeniu reklamy przeszły na witrynę reklamowanej marki” – ponieważ oba parametry mogą, ale nie muszą być ze sobą powiązane. Dopóki nie ma wyników badań konkretnej kampanii pokazujących, że te dwa parametry były ze sobą powiązane – używanie zamiennie conversion rate i znajomości marki jest nieuprawnione.

Współczynnik konwersji może być sam w sobie celem: jeśli chcemy zachęcić internautów do odwiedzenia witryny marki – po to , by odwiedzili stronę marki. I tylko tyle. Nic nie mówi o innych elementach procesu decyzyjnego.

Po kilku – kilkunastu projektach badawczych może się okazać, że faktycznie conversion rate w jakiś sposób przekłada się na znajomość marki. Zacznie to być traktowane jako reguła, którą można posługiwać się w planowaniu kampanii. Nadal jednak nie można będzie mieć pewności, że reguła ta działa zawsze: ponieważ skuteczność konkretnej kampanii zależy od wielu czynników: od kreacji przygotowanych na potrzeby tej kampanii, od jakości komunikacji prowadzonej przez markę na witrynie, do której prowadzi ta konkretna kampania (strona producenta? Mini-site przygotowany tylko na potrzeby kampanii? Sekcja specjalna na jakimś portalu?) od innych kampanii prowadzonych w tym samym czasie w tym samym medium (inne portale?), w innych mediach, od kampanii prowadzonych w tym samym czasie przez marki konkurencyjne, od modelu emisji (np. targetowanie, godziny emisji)…

Jest mnóstwo czynników wpływających na skuteczność kampanii i mierzenie tego naprawdę nie jest łatwe. Nie używajmy mierzalności jako wytrychu, ponieważ to obraca się przeciwko nam: co z tego, że kampania ma wysoki CTR, skoro klient twierdzi, że nie przełożyła się na sprzedaż? A nie przełożyła się, bo nie mogła – skoro była to kampania preparatu wspomagającego opalanie a lato było deszczowe…Takich przykładów można mnożyć setki. Jeśli chcemy – mam na myśli internet jako medium – być poważnie traktowani przez reklamodawców, nie możemy składać obietnic bez pokrycia – „mierzalność” internetu nie jest gwarancją sukcesu klienta. Jest drogą do umysłu konsumenta, który w kluczowym momencie, przy półce sklepowej ma przypomnieć sobie konkretny produkt i konkretną markę. I sztuką jest znaleźć odpowiednie wskaźniki, pozwalające nam lepiej zrozumieć, co się w umysłach konsumentów. Tu wkraczamy w badania nad procesem decyzyjnym konsumenta, a to odrębny temat więc przejdźmy może do Megapanelu

Największą jego zaletą jest to, że dane zbierane są w nim w wystandaryzowany, przewidywalny sposób i metodologia jest na tyle stabilna, że stanowi punkt odniesienia dla wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku.

Nie jest narzędziem idealnym, ale kiedy systematyczne mierzysz coś w ten sam, identyczny sposób – możesz na tej podstawie oceniać własną skuteczność i planować kolejne kroki. To najważniejsza zaleta tego narzędzia.

Co do Comscore: po jednej publikacji danych – z błędami – w zasadzie nie ma o czym mówić.

Rozmowy Strategiczne: Zostańmy przy badaniach. Jeszcze jakiś czas temu dla marketera najważniejsze było, gdy zlecał kampanię online jaki będzie zasięg tych działań oraz jaki CTR wygenerują poszczególne formy reklamowe. Dziś zaczynamy myśleć inaczej. CTR nadal jest ważny, ale nie możemy mówić o nim jako o jedynym wskaźniku efektywności (chyba, że mówimy o kampaniach, które mają generować traffic na jakiś site). Ja rozumiem, że każda kampania to inny cel, inne założenia - ale chciałbym zapytać o Twoje zdanie co do trendu, który możemy zaobserwować - marketerzy zaczynają zastanawiać się czy i co ich marki zyskują dzięki kampanii display i dzięki temu może wkrótce zaczną stawiać odpowiednie cele przed działaniami online. Tak właśnie pojawia się pytanie - jakie wskaźniki prócz click through rate czy engagement rate powinniśmy zaprosić do naszego codziennego słownika, co możemy zbadać, a co chcielibyśmy badać w kontekście działań marketingowych online?

Agnieszka Wiśniewska: Trochę dotknęłam już tego tematu odpowiadając na wcześniejsze pytania.
Żyjemy w ciekawych czasach – w Internecie pojawia się coraz więcej środków finansowych przesuwanych z kampanii brandingowych prowadzonych dotychczas w innych mediach (offline’owych ;) ). Zwróć uwagę, że coraz częściej to nie są środki na „bezpośrednie wsparcie sprzedaży” – tylko pełnoprawna komunikacja marek myślących długofalowo, budujących swoją strategię komunikacyjną w sposób klasyczny (tj. korzystając z praw marketingu i koncepcji pozycjonowania) – ale przy użyciu nowych narzędzi jakie daje internet. Vide akcja Milki „Razem dla Tatr”. Z tego wynika jedna prosta myśl: jeszcze długo nie będzie nowych miar oprócz starej, dobrze znanej klasyki marketingowej. Będą to miary, z których duże marki korzystają od dawna: znajomość marki (top of mind, spontaniczna, wspomagana), intencja zakupu, intencja spróbowania, polecanie marki – itp. To my – marketerzy pracujący w Internecie musimy się dostosować i sięgnąć po te miary. Nasze dotychczasowe wskaźniki związane z ruchem, zachowaniami internautów – w świetle reakcji poznawczych i emocjonalnych, o jakie chodzi takim markom, jak Milka – są często nieadekwatne. Od lat marketerzy badali, jaką wartość krytyczną musi osiągnąć znajomość marki w grupie docelowej, by miało to efekt z punktu widzenia skutków sprzedażowych. To lata pracy marketingowo – badawczej. A czy ktoś zbadał, jaki ma być CTR, by przełożyło się to – o przepraszam, przekładało przy kolejnych projektach – na sprzedaż?

I czy te dwa elementy w ogóle są powiązane ze sobą?

W zeszłym roku zrealizowaliśmy w Onecie dwa projekty dotykające obszaru możliwości komunikacyjnych reklamy internetowej – oba zrealizowaliśmy z Interaktywnym Instytutem Badań Rynkowych (Grupa Gemius). Pierwszy z nich był czysto eksploracyjny – chcieliśmy poznać skuteczność komunikacyjną form in-page oraz form layerowych (agresywniejszych), w zależności od momentu dokonania pomiaru (bezpośrednio po ekspozycji vs 5 dni później). Wyniki ewidentnie pokazują, że formy in-page (doubblebillboard, rectangle, halfpage) – uważane za mniej agresywne (niższy CTR) są w stanie skutecznie budować komunikację marki.

W drugim projekcie badaliśmy wpływ kreacji na skuteczność komunikacyjną form reklamowych. Projekt ten zrealizowaliśmy wspólnie z marką Knorr Nudle. Wyemitowana została kampania, w której użyte zostały takie same formy reklamowe – ale różne linie kreatywne. Wynik był bardzo ciekawy: obie linie kreatywne różniły się CTRem, skutecznością komunikowania samej marki, rozpoznawalnością reklamowanego produktu, budowaniem intencji zakupu. Skuteczność komunikacyjna była tutaj ważniejsza, dlatego lepsza okazała się linia kreatywna, która na dodatek miała niższy CTR. Co ciekawe, była to linia mniej dynamiczna, bardziej stonowana. Osoby ciekawe wyników i bardziej szczegółowych informacji odsyłam do materiałów konferencyjnych z III Forum MEC oraz z Forum IAB 2010.

Rozmowy Strategiczne: Jeśli miałabyś wskazać najważniejszy trend, który bacznie obserwujesz od jakiegoś czasu to co by to było i dlaczego to właśnie on zajmuje Twoją uwagę?

Agnieszka Wiśniewska: Ciekawi mnie display i formy video jako narzędzia komunikacyjne bliskie reklamie telewizyjnej i prasowej. To narzędzia o ogromnym, bardzo słabo wykorzystanym potencjale. Bacznie przyglądam się nowym kampaniom, nowym pomysłom, kreatywnym rozwiązaniom które umiejętnie zapraszają użytkowników internetu do zainteresowania się marką. Wciąż dużo jest niestety kreacji bardzo nachalnych, irytujących, przygotowanych bez zrozumienia świata internetu, specyfiki jakości kontaktu między użytkownikiem a witryną, na której reklama jest elementem towarzyszącym, a nie celem samym w sobie.

Zwłaszcza formy video (poza in-stream) są tu wymagające – od momentu „ściszenia dźwięku” forma ta wymaga wyjątkowo kreatywnego rozwiązania, by przyciągnąć wzrok i w ciągu sekundy – dwóch sekund przyciągnąć uwagę użytkownika. Mam nadzieję, że coraz częściej będą to kreacje przygotowywane specjalnie dla internetu, umiejętnie wykorzystujące jego zalety.

Drugi temat – to badania nad skutecznością reklamy, ale to temat na osobną rozmowę, bo bardzo szeroki. Mam nadzieję, że będzie się w tym roku dynamicznie rozwijał.

Rozmowy Strategiczne: Czy mogłabyś przybliżyć czytelnikom pojęcie Computer Assisted Web Interview (CAWI) i powiedzieć o nim w kontekście zmian na Polskim rynku badawczym uwzględniając, że staje się ono coraz bardziej popularne?

Agnieszka Wiśniewska: Tegoroczny katalog PTBRiO* komentuje CAWI tak: „Statystyki ESOMAR pokazują, że badania przez Internet (CAWI) to dziś 20 proc. rynku, u nas [w Polsce] jedynie 7 proc. W ujęciu ilościowym i niecałe 2 proc. w ujęciu wartościowym. Nie wszystko da się wytłumaczyć brakiem dostępu do internetu znacznej części społeczeństwa”. Cieszę się, że PTBRiO dostrzega niedosyt. Mam nadzieję, że obszar ten będzie się rozwijał: prawdą jest bowiem to, co zawarto w komentarzu, że badania online są często dobrą alternatywą dla badań realizowanych metodami tradycyjnymi, jeśli pamięta się o specyfice doboru próby oraz ograniczeniach badań realizowanych na panelach oraz na próbach dobieranych metodą RTS (real time sample). A pozwala sporo zaoszczędzić na kosztach realizacji wywiadów. Mam wrażenie, że i klienci, i agencje badawcze boją się badań online i dopóki mogą, chowają głowę w piasek. Ale idzie czas zmian, i to dużymi krokami.

Rozmowy Strategiczne: Co ważnego według Ciebie wydarzy się na rynku badawczym w 2011 roku?

Agnieszka Wiśniewska: Mam nadzieję, że coraz więcej agencji badawczych zacznie myśleć o własnych pomysłach na realizowanie badań online. Kwestia dotyczy nie tyle oprogramowania (bo tu dość łatwo znaleźć partnera który pomoże przygotować własne narzędzie), co przede wszystkim pomysłów na dobór próby badawczej.

I druga kwestia: w badaniach – podobnie jak w reklamie – trzeba coraz bardziej pamiętać o tym, że respondent nie jest maszynką do udzielania odpowiedzi – że lubi się pobawić, lubi gdy pytania są ułożone i zadawane w ciekawy sposób, lubi rozwiązania graficzne. Najwyższa pora o tym myśleć, bo czas, jaki respondenci wytrzymują przy klasycznym kwestionariuszu „od zdecydowanie nie do zdecydowanie tak” jest coraz krótszy. Prosząc respondenta o jego czas zadbajmy o to, by spędził go miło – mniej wydamy na rekrutację kolejnych potencjalnych badanych i otrzymamy lepszą jakościowo próbę.

Rozmowy Strategiczne: Co myślisz o angażowaniu się w projekty edukacyjne dla branży? Widzisz miejsce na rynku dla szkoleń z zakresu badań efektywności kampanii online, czy może niestety jesteśmy jeszcze na etapie, gdzie wydanie 30 tys. na analizę efektywności kreacji reklamowych jest dla marketerów niekorzystnym wycinkiem budżetu, który można byłoby poświęcić na mailing?

Agnieszka Wiśniewska: Osobiście bardzo chętnie podzielę się doświadczeniami – mam nadzieję, że IAB coś w tej sprawie przygotuje w tym roku. Sądzę, że takie szkolenia są potrzebne i niewiele osób ma doświadczenie w tej dziedzinie, bo jest raczej specjalistyczna… Mam wrażenie, że 30 tys to nie jest dużo przy kampanii, która ma kosztować 150 - 200 tys zł. A lepiej wiedzieć, czy komunikacja zawarta w kampanii jest skuteczna – bo przecież skoro CTR nie jest odpowiednim wskaźnikiem efektywności komunikacyjnej, to warto wiedzieć, czy konsumenci rozumieją przekaz, czy przywiązują dno niego wagę, czy przekaz zachęca do tego, do czego ma zachęcać. Warto badać, bo na tej podstawie można podejmować lepsze decyzje i uczyć się na potencjalnych błędach zanim się je popełni.

Rozmowy Strategiczne: Czego życzy się badaczowi?

Agnieszka Wiśniewska: Samych ciekawych projektów badawczych, wysokich korelacji, chętnych respondentów i coraz więcej mądrych klientów

To świetne doświadczenie spojrzeć będąc strategiem oczami badacza z krwi i kości na tematy, które części z nas wydają się banalnie proste. Myślę, że to dobre miejsce na apel do agencji i samych Klientów. Internet to wspaniałe medium pozwalające nam na bardzo wiele ciekawych sposobów komunikować się z naszymi grupami celowymi. Uczymy się go wszyscy i jest z pewnością mnóstwo miejsc, w których możemy sprawić, że nasze aktywności będą bardziej efektywne. Zgodnie ze zdaniem Agnieszki - ustalajmy jasno cele - by wiedzieć co chcemy osiągać, definiujmy metody mierzenia stopnia realizacji tych celów i podążajmy konsekwentnie wcześniej obraną drogą. Zastanawiając się jeszcze nad tym można chyba bez cienia wątpliwości dodać, że rok 2011 to nie tylko rok treści, ale także rok efektywności pod znakiem badań.