poniedziałek, 7 lutego 2011

zawsze i wszędzie zasięg ...

ale choćby śrubokręt był najlepszy, gwoździ nim wbijać nie będziesz!




Dobry handlowiec sprzeda wszystko. Nie ważne jaka branża, nie ważny produkt, nie ważne jaki Klient.
Może zaraz po zakontraktowaniu dealu na dostarczenie drobiu do KFC zająć się sprzedażą mieszkań, pasty do zębów, bądź samochodów luksusowych. Oczywiście teraz spadną gromy na mnie, że to nie prawda, że upraszczam, że profesjonalizm.... ahhh drodzy Państwo! Prawdą jest to zaiste! 



Dobry sprzedawca sprzeda wszystko. Znam nawet jednego takiego.





Nie każdy jednak powinien zajmować się planowaniem. W ramach naszego środowiska on-line'owego utarło się kilka schematów, kilka zasad, prawd, którymi kierować się trzeba zawsze i wszędzie. Psy wieszano już na CTR'ach (które wcale złe nie są o czym pisałem niedawno), teraz natomiast natknąłem się na zdanie:
"zasięgówka musi być! dlaczego? bo tak się planuje kampanie, że zasięgówka zawsze musi być" i zamarłem...

Serio? Niezależnie od celu kampanii? Zawsze 100 000 000 dbill musi się wyświetlić i to bez capp. ? Już raz pytałem o to, ale spytam ponownie QUO VADIS rynku reklamy display? Tyle przecież tłumaczenia było, tyle było wyjaśnień, spotkań edukacyjnych dla marketerów i jak się okazuje, niewiele to pomogło.

Co ciekawe, to nie Klient mówi o obligatoryjnej obecności zasięgówki w każdej kampanii, to mówi instytucja, podmiot gospodarczy zajmujący się planowaniem.
Były prowadzone działania: Grupa Robocza IAB (Brand Advertising), można było pytać w ramach serwisów branżowych (takich jak te) - można było korzystać z pomocy i wiedzy innych, wymieniać poglądy, dyskutować, można było dowiedzieć się co to dwell time czy engagement rate.

Plan był ambitny bo chodziło o to, by mierzyć skuteczność marketingową kampanii display. Mierzyć się da? Da - przykłady to np.: Czoko Dzikus, o którym wspominałem podczas wywiadu kilka artykułów wcześniej, a którego efekty prezentowane były na wszystkich największych konferencjach branżowych.

Chodzi o to, by przebić się tu:



Czasem może błędnie wydawać się że krytycznie podchodzę do tematu reklamy display. Nic bardziej mylnego. Jestem jej mega fanem - pod warunkiem, że jest przemyślana, a narzędzia z których korzystamy rzeczywiście nadają się do realizacji założonych celów. Czy kampania zasięgowa to zło? Oczywiście, że nie! Natomiast trzeba zawsze zaczynać swoją przygodę z mediami (z dowolnym medium) od planowania. Od strategii. Najpierw badania cel, potrzeba, kontekst, treść (branded&own), przekaz, kanały, (badania efektywności kreacji), optymalizacja, komunikacja, egzekucja, badania, optymalizacja, podsumowanie, badania. Fuck! Zacznijmy od początku. Czy ktoś ma podręcznik do marketingu?

Temat nie jest prosty. Marketer otrzymuje od domu mediowego koszty jednostkowe kampanii. W takim excelu widać jednoznacznie, że zasięgówka jest dużo tańsza niż targetowanie działania. W wybranym portalu kobiety są i tak i tak i niezależnie od tego, że kampania będzie waliła też po oczach facetom, to do rzeczonych kobiet dotrze. To chyba nie o to chodzi drodzy Państwo. Gdzie takie pojęcia jak dopasowanie witryny, czy nie warto sprawdzić czas spędzany tam przez grupę?

Patrząc na niektóre działania wydaje mi się że wybieracie niekiedy drogę na skróty.
Jak w mięsnym: poproszę 185 000 000 dbill + 5 000 000 TL wszystko bez capp.
Podsumowanie (i tu mnie skręca najbardziej) kampanię widziało (bo to tylu się wyświetliła) X dzięsiąt tysięcy internautów, interakcję z kampanią prowadziło (SIC!) tyle i tyle procent z nich. Sukces!

Wiem, że strasznie byłoby badać efektywność kreacji przed emisją i w jej trakcie oraz optymalizować działania, bo pewnie nie starczyłoby na setki milionów odsłon, ale czy drogi marketerze na pewno chcesz by wskaźniki na których opierasz się przy ocenie kreacji nazywały się:
a) ładna
b) ciekawa
c) kolorowa
??
Naprawdę drogi marketerze nie chcesz wiedzieć jak wyświetlenie tej kampanii wpłynęło na Twoją markę? Nie chcesz wiedzieć czy i jaki CTR ma wpływ na świadomość marki, czy intencję zakupu? Serio drogi marketerze chcesz po prostu wyświetlić tą kampanię "bo tak jest taniej"?


Widzę idealny świat w którym nie ma wojen, w którym obcy ludzie uśmiechają się do siebie na ulicach, po których wszyscy jeżdżą rowerami i spalin nie ma i dziury ozonowej też nie. To planeta, na której fani motoryzacji mają tory rajdowe gdzie mogą szaleć swoimi autami o wielkich pojemnościach, a entuzjaści jogi spotykają się wieczorami w parkach bez obaw o swoje życie i zdrowie. To świat, w którym marketerzy badają swoje kampanie, rozumieją pojęcie "strategia marketingowa", nie mylą pojęć i działają nie obawiając się wychodzić poza szablon.


5 komentarzy:

  1. Masz ciekawy styl, dobrze to się czyta ;)

    OdpowiedzUsuń
  2. Ciekawy artykuł, wiele prawd w nim zawartych, a puenta jest mega inteligentna, bo sam zauważasz że realizacja Twoich wniosków jest nierealna :).
    Moim zdaniem na tą sytuacje ma wpływ klika czynników, w tym m.in.:
    - nadużywane słowa: ASAP i niestandardowo,
    - kampanię planuję DM, który czesto nie ma informacji na temat marki która ma zaplanować,
    - marketerzy traktują internautów, jak debili bez szkoły, którym można szybko wszystko sprzedać.

    Dlaczego w telewizji, czy prasie można zrobić ładną wizerunkową kreacje, a w internecie , umieszcza się logotyp i button " kup" , "promocja" , "nie zwlekaj".

    W dobie internetu, często działy marketingu są traktowane jak działy sprzedaży, gdzie liczy się tylko cyfra pod koniec miesiąca, a nie efekty marketingowe.

    OdpowiedzUsuń
  3. IMHO - to wynik bezrefleksyjnego działania "tak jak zawsze" lub "tak, jak wszyscy".

    By dobrze zaplanować działanie trzeba pokonać sporą barierę wejścia => refleksję, przygotowanie strategii, planu i pewnie sporo kreacji. Bo by uniknąć milionów na dbill trzeba pewnie dokładnie powybierać placementy, przygotować osobne kreacje na niektóre z nich...

    A to kosztuje czas i uwagę - tu i teraz...

    Ale z doświadczenia - polecam - naprawdę warto... Satysfakcja osiągnięcia x razy takich wyników za 1/x część budżetu daje extra powera!!!

    OdpowiedzUsuń
  4. Dotknąłeś Marku fascynującego tematu: popularności kampanii zasięgowych. Sam sobie zadałem ongiś podobne pytanie,nawet dyskusję na GL wywołałem i dowiedziałem się, że praktycznie mało kto wie, czym tak naprawdę kampania zasięgowa jest.
    I zgadzam się z opinią Gabriela, że to po prostu jest działanie bez specjalnych przemyśleń - po prostu zgodnie z całą resztą stada lemingów.

    OdpowiedzUsuń
  5. "wpłynęło na Twoją markę? Nie chcesz wiedzieć czy i jaki CTR ma wpływ na świadomość marki, czy intencję zakupu?".... no, to by byl start (i postep w stosunku do kolorowych i ladnych), ale w sumie nawet i to walczy o share of mind - not share of action. Polecam "Branding dobry tylko dla krow" zrecenzowane tu:

    http://www.helium.com/items/1509669-branding-modern-branding-salem-baskin-review

    OdpowiedzUsuń