branża okiem kobiet z branży - Anna Miotk

Czyli jak efektywnie łączyć badania i aquaaerobic 




Wybaczcie, moja złośliwa natura nie pozwoliła mi opublikować tego wpisu wczoraj. Dlaczego? Dlatego, że chciałem wiedzieć ile otrzymam wiadomości z pytaniem "gdzie poniedziałkowy artykuł?" ;)
Nie zawiodłem się - dziękuję. Nawet moi skryci hejterzy zwrócili uwagę na brak tekstu.

Jak to bywa z planami na rozmowy ... są one doskonałe i funkcjonują do momentu jej rozpoczęcia - tak też było i tym razem ... lecz nim zaczniemy dwa słowa o naszej bohaterce dzisiejszej

dr Anna Miotk 

Dyrektor pionu monitoringu Internetu w NetSprint.pl, odpowiada za rozwiązania NewsPoint i NewsPoint Social Media oraz przygotowywanie raportów i analiz medialnych. Ma sześcioletnie doświadczenie w public relations – pracowała w uznanych polskich i sieciowych agencjach PR, realizując projekty dla klientów z sektorów IT, FMCG oraz healthcare. Doktor nauk humanistycznych - w grudniu 2010 r. na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego obroniła rozprawę doktorską „Metody oceny i pomiaru rezultatów działań public relations stosowane w Polsce”. Jest absolwentką socjologii Uniwersytetu Gdańskiego. Wykłada na Podyplomowych Studiach PR w SWPS na Wydziale Zamiejscowym w Sopocie, prowadzi szkolenia dotyczące komunikacji w internecie i badań w public relations; jej kompetencje trenerskie potwierdza certyfikat Szkoły Trenerów House of Skills. Autorka licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga na temat badań w PR: http://www.annamiotk.pl

Nie ukrywam - osoby takie jak Anna czyta się doskonale, słucha się ich świetnie i tak było i tym razem. Nie ukrywam też, że miałem cel w tej rozmowie - dowiedzieć się jak najwięcej o spojrzeniu na rynek okiem badacza public relations. Jednak od początku. 

Rozmowy o trendach są zawsze kształcące i tak jak ja nie oszczędzałem Wam nigdy słów i chętnie dzieliłem się moimi przemyśleniami stając często okoniem do branży i jej ekspertów tak i Anna widzi podobnie dwa fundamentalne trendy Internet i Badania i jakby to nie brzmiało warto się nad tym zastanowić w kontekście oceny "Internetu" jako medium umierającego (w obecnej postaci):

"W przypadku public relations są dwa takie trendy. Po pierwsze, internet i social media. Jeszcze 6 lat temu niektórzy szefowie agencji PR uważali go za zabawkę dla nastolatków, teraz ci sami szefowie zakładają swoim agencjom fanpages na Facebooku, co najlepiej świadczy o tym, ile musieli wykonać mentalnej pracy. Po drugie, coraz więcej mówi się o badaniach w public relations. Na świecie dzieje się pod tym względem bardzo dużo – regularne konferencje branżowe, specjalistyczna placówka badawcza (Institute for Public Relations), dużo literatury, regularna debata branżowa za pośrednictwem blogów i mikroblogów. W Polsce są już pierwsze jaskółki zmian – od ubiegłego roku największy konkurs branżowy, Złote Spinacze, ma kategorię „efektywność”, w tym roku Kongres Profesjonalistów Public Relations był poświęcony przede wszystkim badaniom w PR"

I dobrze się dzieje. Choć często Ci szefowie właśnie sami biorą się za działania na serwisach społecznościowych, co raz wychodzi, a raz udaje się "prawie" ... po moim pytaniu o zmiany na rynku rozmówczyni zasugerowała, że mimo wszystko nie możemy mówić o polskim roku badań PR:

"Jeśli chodzi o rynek public relations w ciągu ostatnich dziesięciu lat w Polsce, to tutaj z jednej strony mamy okres stabilizacji – czołówka rankingów największych agencji nie zmienia się praktycznie od lat. Z drugiej strony, pojawiło się sporo mniejszych i bardzo aktywnych firm, nie tylko w Warszawie, ale też w innych miastach – na przykład Trójmieście, w którym za moich studenckich czasów praktycznie nie istniało coś takiego, jak branża PR."

Skoro mamy tak silne podmioty nie można nie spytać o poziom edukacji w branży. Czy w czasach gdy wszyscy są specjalistami od on-line, od social, od wszystkiego co by się nie pojawiło łatwo znaleźć w naszym otoczeniu tych "prawdziwych specjalistów"?:

"Jeśli chodzi o moją branżę, public relations, to poziom edukacji jest dość mocno zróżnicowany. Są osoby, które są na bieżąco i które znają najnowsze trendy, chętnie biorą udział w szkoleniach, lub jeśli nie mają możliwości budżetowych, poszerzają swoją wiedzę na inne sposoby. Ale ciągle jeszcze spotykam się z przypadkami, kiedy specjalista PR nie potrafi odpowiedzieć, jakie są cele jego działań PR, nie umie powiązać ich z działalnością biznesową firmy."

a to właśnie pytanie o cele powinno być zadawane na początku ... cóż z pewnością można jeszcze wiele zrobić i to może jest miejsce dla nas, czyli tych osób, które w czasie wolnym od pracy poświęcają się pisaniu i edukacji - tutaj mamy pełną zgodę, bo gdy pytam o działania edukacyjne Anna odpowiada jednoznacznie:

"Przede wszystkim – piszę bloga na temat badań w PR: http://annamiotk.pl/. Z tego, co wiem, sporo osób go czyta, a studenci korzystają z niego z jako źródła informacji do swoich prac magisterskich. Współpracuję z pismem Mediafun Magazyn, pisuję również artykuły do innych pism branżowych. Mam zajęcia na studiach podyplomowych z PR, prowadzę też szkolenia otwarte, współpracując z różnymi firmami. Występuję na konferencjach branżowych. Jeśli chodzi natomiast o naszą firmę, to tutaj dzielę się wiedzą na trzy sposoby: dzielę się ciekawymi książkami branżowym, linkami do artykułów i prowadząc szkolenia wewnętrzne."

That's the spirit! Tylko co w takim razie z czasem wolnym? Można go mieć? Da się jeszcze znaleźć chwilę "dla siebie"?

"Nie wiem, co robi cała branża ;) Nie jestem specjalnie usportowiona, ale, aby zachować dobrą formę, regularnie chodzę na aquaaerobic, ostatnio uprawiam też nordic walking. Lubię piesze wędrówki, zwłaszcza w górach. Jeśli chodzi o inne sposoby spędzania wolnego czasu, to dużo czytam (i dzielę się przemyśleniami na temat książek na moim drugim blogu, Szafka z Książkami), niedawno wróciłam też do mojej największej pasji z dzieciństwa – rysunku i malarstwa; uczę się go na zajęciach w Fundacji Atelier."

wracając jednak do poważnych tematów ... czym powinniśmy się zająć w pierwszej kolejności? Co wymaga poprawy i co powinno spędzać nam sen z powiek - z perspektywy badacza pr?

"W public relations jeśli chodzi o badania i analizę efektywności kampanii, poprawy wymaga praktycznie wszystko. Po pierwsze, PR-owcom brakuje zarówno wiedzy na temat metod i technik badawczych, jak i badań, które mogą prowadzić. Jest to nie tylko wniosek z badań, które w zeszłym roku prowadziłam pod kątem mojego doktoratu, ale tak mówi mi również codzienne doświadczenie – na przykład dostajemy zapytanie dotyczące analizy treści publikacji w portalach a jednym z pytań, jakie stawia sobie klient, jest „Dowiedzieć się, jaki jest nasz wizerunek w oczach klientów”. Analizując artykuły z portali możemy się tylko dowiedzieć, co piszą o nas dziennikarze, nie zaś klienci (no, chyba, że dodatkowo zajrzymy w komentarze pod tekstami, o ile się takie pojawią). Po drugie, brakuje standardów badawczych. Każda firma tworzy sobie własne wskaźniki na zasadzie tworzenia wartości dodanej. Co robi klient? Rozpisując przetarg bierze elementy oferty swojego aktualnego dostawcy i wkleja je do zapytania kierowanego do innych firm, a potem jeszcze się dziwi, że w każdej ofercie jest co innego. Po trzecie, co wynika z pierwszego i drugiego, stosowane są niezweryfikowane naukowo miary. To przypadek tzw. ekwiwalentu reklamowego. Ekwiwalent reklamowy wylicza się dla tekstów odredakcyjnych powstałych na bazie tekstów PR, przez porównanie do analogicznej wielkości powierzchni reklamowych w danym medium. Nie ma on żadnych naukowych podstaw, bo nikt nigdy nie zadał sobie trudu, aby go zweryfikować. Dużo firm stosuje. Niektórzy dostawcy też, skoro klienci o to ich proszą. Ale czy jeśli klienci poproszą nas o kładzenie kart tarota czy stawianie horoskopów na moment rozpoczęcia kampanii, to też mamy to robić? Czy ważniejszy jest łatwy pieniądz, czy jakość oferty?" 

Nie mogłem się z tym nie zgodzić - w kontekście badania efektywności działań PR sytuacja kształtuje się podobnie jak przy badaniach efektywności brandingowej kamapanii display. I niech lecą gromy w moją stronę, niech się dzieje, niech krytykują jednak tak wiele bajek pisanych palcem na wodzie jak wiele napisały podmioty różne swoim Klientom na temat efektywności to bracia Grimm mogliby pozazdrościć talentu. Serio.

Warto jednak pomyśleć o pozytywach. O tym, co dobre, co ciekawe co cieszy nasze oczy. Każdy z nas ma coś takiego przecież ;)

"To jest projekt, w którym biorę udział od trzech lat, czyli rozwój systemów monitorowania internetu pod marką NewsPoint w NetSprint.pl. Mamy obecnie dwa produkty, NewsPoint do monitoringu portali i NewsPoint Social Media do monitoringu social media. Pierwszy został stworzony we współpracy z naszym norweskim partnerem Opoint, drugi jest naszym autorskim rozwiązaniem i pierwszym rozwiązaniem do monitoringu social media na polskim rynku. Produkty służą przede wszystkim specjalistom PR i marketingu, przedstawicielom agencji interaktywnych i social media, a także działom sprzedaży. Pozwalają im zarówno oceniać efekty prowadzonych przez nich działań komunikacyjnych, jak też na bieżąco reagować na pojawiające się w sieci informacje, które mogą wywołać kryzys wizerunkowy. Do tego uruchomiliśmy usługę Raportów NewsPoint czyli raportów wizerunkowych wykonanych metodami analizy treści i analizy danych. Jednak nie jest to wszystko – cały czas ulepszamy i rozwijamy nasze usługi; wkrótce będzie słychać o efektach naszej pracy. Praca w NetSprint.pl jest dla mnie wyjątkowa, bo mogę tutaj wykorzystać moje praktyczne doświadczenie w public relations (6 lat przepracowanych w branży), równocześnie zaś moje zainteresowanie pomiarem efektów działań PR (pracując tutaj, obroniłam doktorat z tego zakresu) i wiedzę na temat rynku, a równocześnie umiejętności analityczne, intuicję i chęć dzielenia się wiedzą z innymi. Mam tu dużą samodzielność, świetny zespół, w którym wspólnie podejmujemy decyzje i wypracowujemy rozwiązania oraz wsparcie ze strony moich przełożonych."

Zastanawiałem się też nad jeszcze jednym pytaniem. W końcu w jakich czasach żyjemy ... Jesteśmy nowocześni, tacy europejscy, tacy oh i ah i światowi i mamy salon Ferrari w Warszawie ... czy mimo to, hmm wierzcie mi postanowiłem zapytać - czy w tych czasach ma znaczenie to, że jest się kobietą?

"Mam wrażenie, że płeć nadal ma znaczenie, niestety. Przede wszystkim ze względu na silnie zakorzeniony stereotypowy model kobiecości i męskości. Jaki skutek? Zakorzenione podejście, że stanowiska przywódcze są zarezerwowane dla mężczyzn. Często się z tym spotykam. Na przykład na szkoleniach, które prowadzę – największy problem ze mną jako z trenerem mają zazwyczaj starsi panowie. Kolejnym źródłem problemów są różnice między płciami. Jako socjolog z wykształcenia byłam święcie przekonana, że nie mają one aż takiego znaczenia, że to tylko efekt wychowania. W poprzednich firmach pracowałam w gronie koleżanek, więc pewne rzeczy wydawały mi się naturalne. Kiedy przeszłam do męskiej firmy, okazało się, że dla panów nie są one aż tak naturalne i oczywiste. Na przykład dla mnie naturalne było, że kiedy pojawia się jakaś trudność, warto poszukać wsparcia u innych osób z zespołu – tymczasem okazało się, że dla moich kolegów była to oznaka mojej słabości (bo facet nie opowiada o problemach). Dla mnie naturalne było, że czasem trzeba też podzielić się czymś z innymi albo zadbać o innych (chociaż może nie jestem w tym mistrzynią, umówmy się) – a panowie np. niekoniecznie pytają wszystkie osoby z budynku, czy chciałyby się dołączyć do zamówienia pizzy. Ale przez to, że jesteśmy inni, świetnie się też uzupełniamy. Koledzy programiści projektują systemy, moją rolą jest jako testera jest dbanie, aby były przyjazne dla ludzi z branży, w której sama pracowałam."

Tutaj ważnym elementem pewnie będzie też kwestia szkoleń z zakresu tzw. zarządzania wiekiem, których ostatnio sam jestem fanem i jeśli ktoś miałby ochotę dowiedzieć się czegoś więcej to chętnie podzielę się zdobytą wiedzą. To tak w ramach odniesienia się do tych "starszych panów" ... bo myślę, że dla nich płeć to jedna przszkoda, a druga to wiek ;) ... ale jak widać na przykładzie Anny da się działać mimo tego, że jest się kobietą i do tego młodą ;) - co można więc polecić młodym, ambitnym kobietom, które chcą rozpocząć swoją karierę w branży, odnosząc się oczywiście do naszej bohaterki ? 

Na co zwrócić uwagę? Oto co radzi Anna Miotk:

"Miałam dość utrudnione wejście do zawodu, bo studiowałam w Gdańsku, gdzie wówczas praktycznie nie było agencji PR i nie było szans na zdobycie praktycznego doświadczenia przed ukończeniem studiów. Miałam za to doświadczenie dziennikarskie, co pisać pomagało chociażby w pisaniu tekstów. Do tego czytałam literaturę specjalistyczną i prasę branżową (Press i inne wychodzące w owym czasie pisma; niestety część już znikła z rynku), przeglądałam internet i startowałam w programach stażowych dużych firm oraz konkursach. Uczyłam się też angielskiego, zdałam egzamin Certificate of Advanced English (co się potem naprawdę bardzo przydało – większość dobrej literatury branżowej wychodzi po angielsku i nie jest tłumaczona). W 2000 roku wygrałam Grasz o Staż i przez dwa miesiące byłam na stażu z PR w firmie IKEA. To ułatwiło mi po studiach załapanie się na praktykę w agencji PR, gdzie później zostałam zatrudniona. Co jeszcze warto zrobić, to dobrze poznać siebie, swoje mocne i słabe strony i zastanowić się, czy na pewno pasuje się do tej pracy. Mnie się wydawało, że pasuję – dobrze piszę, w pracy jestem rzetelna i nastawiona na osiąganie rezultatów. Jednak już w trakcie mojej kariery zawodowej okazało się, że ważne jest również łatwe nawiązywanie kontaktów (ekstrawertyk radzi sobie z tym lepiej niż introwertyk), pewna swego rodzaju przezroczystość (PR-owiec jest swego rodzaju pasem transmisyjnym, więc sam za bardzo nie może wyróżniać się z tłumu), a umiejętności analityczne nie są aż tak potrzebne. Gdybym miała zaczynać pracę raz jeszcze, to wiedząc o sobie to, co wiem teraz, prędzej skłoniłabym się ku branży badawczej. Z drugiej strony, zyskałam dużo cennych doświadczeń i wiedzę, którą wykorzystuję właśnie w obecnej pracy."

.... i to tyle ... zapraszam Was serdecznie do śledzenia bloga Anny - jest źródłem ciekawych, wartościowych treści. Mam nadzieję, że rozmowa ta przypadła Wam do gustu, a już w czwartek przeczytacie jak dokładnie w tym samym kontekście rynek widzi Paulina Kierczyńska Director, Client Leadership z Mindshare Polska ...