Od jakiegoś czasu oglądamy na naszym rynku tzw. "Festiwal Reklamy" - to lepsze, to gorsze, to jeszcze gorsze efekty zrodzone z przepoconych mózgów agencyjnych zmiksowanych z CI, które przesłał John z centrali Klienta, w której nikt tak naprawdę nie wie, gdzie jest Polska ...
"Depending on which country you're in between approximately 90 and 99% of ads sucks. That's because great work scares people, especially clients...."
Fajnie jest. Ktoś sobie chyba wprowadził w życie nadinterpretację KISS, w sensie zbyt dosłownie to zrozumiał. Cholera, a rozmawialiśmy w branży, by czasem nie podnosić pewnych tematów, bo mogą zostać źle, na opak, czy jeszcze jakoś inaczej zrozumiane.
Think Now - powiedział Adidas, który kilka dni temu przeszedł rebranding i teraz z nowym logo tytułuje się nazwą Adisucks,
Design Later - powiedziała agencja odpowiadająca za kreację "Twoja Stara" dla przeglądarki, której benefity widoczne są w testach wydajnościowych, a komunikacja której powinna wyglądać zupełnie inaczej.
Okazuje się że czytamy te same książki.
Think now, design later
Generalnie powinniśmy napisać podręcznik do nauki marketingu w weekend. Wrócić do podstaw i rozmawiać ;)
Powolny proces tworzenia kreacji ...
W procesie kreatywnym powinny istnieć pewne reguły dotyczące kolejności wykonywanych działań.
Najpierw strategia (co chcemy osiągnąć), później idea , następnie kampania. Odwracając kolejność - za każdą kampanią stoi idea, która zrodziła się ze strategii. Proste? Nie bardzo ....
Strategia może wynikać z wielu czynników, z benefitu czy usp, z sytuacji rynkowej, z doboru grupy celowej, bądź z kombinacji dowolnej tych elementów.
Problemy z terminologią
Nie śmiejcie się! ;) To wcale nie jest takie oczywiste i pojęcia strategia, idea i kampania często są mieszane mocno ze sobą i wcale nie są rozumiane tak, jak rozumiane być powinny.
Jest bardzo ciekawy przykład, który opisuje podniesiony dziś temat
Flowers & Plants Association
Wiadomo, że kwiaty najczęściej kupuje się w Walentynki, na śluby, pogrzeby, urodziny ... Pytanie jakie sobie zadano brzmiało: Co zrobić, by ludzie kupowali kwiaty częściej, by kupowali ich więcej oraz by nie robili tego tylko w wybrane dni, ale przez cały rok?
Pierwsze pomysły agencji były dość standardowe - utożsamić kwiaty ze słowami takimi jak:
- dziękuję
- przepraszam
prócz oczywiście kocham, wszystkiego najlepszego i moje kondolencje ...
słabo ... i tak słabo miało zostać gdyby nie agencja kreatywna z UK, która wymyśliła coś co powaliło wszystkich na kolana:
Przekonajmy kobiety, żeby kupowały kwiaty, nie jako prezent, ale just like that po prostu dla siebie. Pozycjonujmy kwiaty jako małe przyjemności - podobnie jak czekoladki. Strategia dość ciekawa i wiarygodna - przecież dzięki kwiatom czujemy się wyjątkowo, są piękne i pięknie pachną.
Z tej strategii narodziła się idea ... faceci generalnie nie są jednostkami uwielbiającymi kupowanie kwiatów, ani do domu, ani do pracy, niespecjalnie dla kogoś, a już zupełnie nie dla samych siebie.
Idea została przekuta w tagline: "Why wait? Buy your own" i szybko została sklasyfikowana jako "oh jakie to prawdziwe", reklama przedstawiająca prawdziwy obraz mężczyzn....
Co ciekawe efektem tej reklamy nie była niechęć do facetów, a wygłoszenie znanej prawdy dotyczącej zachowania. Kampania pojawiała się w różnych odsłonach... każda z innym headline (np.: Frank nigdy nie kupował żonie kwiatów, obawiał się że zostanie posądzony, że coś przeskrobał. Kwiaty? Po co czekać? Kup je sama) ....
Strategia, Idea, Egzekucja
W tej kolejności ... to pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu.
Czasem oglądając wybryki na naszym lokalnym rynku myślę sobie, że zapomina się o jednym, a czasem nawet dwóch elementach i zostaje się jedynie przy kampanii.
My są z Polska
Tutaj liczy się zasięg telewizyjny. My są wyedukowane marketery, ale nie wierzymy w siłę internetu, prasy, kanałów mobilnych - spoty, spoty, spoty, pakiety grp, spoty, ewentualnie jeśli niestandardy to w postaci placementu w programie telewizyjnym.
Tak długo jak wszystko poza telewizją będzie traktowane jako "działania dodatkowe", tak długo nie będziemy w stanie wykorzystać potencjału, który tylko czeka by ktoś go wykorzystał.
tak długo nie będziemy też potrafili postawić przed nimi (tymi kanałami) precyzyjnie celów...
Co liczy się w naszym pięknym kraju? Najczęściej działania efektowne ... łechczące marketerów, a nie marki. Dziś zamiast tworzyć jakościową treść ... (a z taką mamy do czynienia przy okazji F&PA), zamiast tworzyć jakieś story wokół marki - rzucamy tylko nic nie warte hasła. Bądź rozdajemy kubki w nadziei, że teraz wszyscy będą kupować kawę Maxwell House.
Damn you!
aaah jeszcze możemy robić konkursy - szczególnie modne w social media. Dzięki nim mamy dużo fanów. Nieaktywnych mających w dupie nasz brand zwykle nie należących do naszej grupy celowej, ale mamy. Liczba lubiących naszą markę rośnie ... a po konkursie fan page milknie - o 60% mniej osób się odzywa. Kilka osób w ogóle znika...., reszta czeka na kolejny konkurs ...
w sumie jest kilka stron takich jak ta ;) dzięki którym o konkursach się dowiemy ;)
damn you once again!
myślcie o strategii ... a pojawi się idea ...
Na zakończenie smaczki ...
Kilka dwie strategie, idee, egzekucje ... znanych brandów:
1) Vespa -
Strategia: zmienić grupę z rowerzystów i właścicieli skuterów na właścicieli aut
Idea: Skuter może być lepszy niż samochód
Egzekucja: Może Twój drugi samochód nie powinien być drugim samochodem?
Propozycja: Vespa to lepszy pomysł niż drugie auto
2) Mini -
Strategia: stworzyć grupę która nie chce samochodu z jednego z segmentów, ale chce czegoś "innego"
Idea: Mini nie wpisuje się w żaden segment - sam tworzy nowy
Egzekucja: ... jest inne ...
Propozycja: Mini jest dobre bo jest wyjątkowe
Pamiętajcie ... Whenever there is a great work there's always a great client....
.... i cytując na koniec The Economist ...
In the real world .... the tortoise loses
jedna jedyna rzecz. W Polsce ekosystem korporacyjny powoduje, że sukces odnoszą ludzie o mentalości urzędników. Dużo by gadać o źródłach tego zjawiska ale prawda jest taka, że w korporacjach nie są nagradzane odwaga, wizja i przedsiębiorczość. Wprost przeciwie - procentują bierność i dbanie o to "żeby rosło".
OdpowiedzUsuńSprzedaż ma się zazwyczaj nie najgorzej, jak to w oligopolach urzędasy natomiast rozliczane są z tendencji rosnących - a czy to ilość kubków rozdanych czy sprzedanych... a co to kogo obchodzi skoro rośnie?
Oczywiście przerysowuję, ale prawda jest taka, że rzadko zdarza się w firmach ktoś kto ma wizję i o nią walczy, znacznie częściej zdarzają się postawy zachowawcze, tworzące mur dla ludzi z wizją.
oj tam oj tam:-) zawsze z tej szarej padliny którą trują nas korporacje pojawia się coś co daje nadzieje na to że ludzie z wizją i chęcią robienia rzeczy wyjątkowych mają od czasu do czasu możliwość przebicia się.
OdpowiedzUsuń